Häiriv innovatsioon: definitsioon, näited ja mõju turule

Häiriv innovatsioon — selge definitsioon, praktilised näited ja mõju turule: kuidas uued tehnoloogiad loovad kasvavaid turge ja asendavad olemasolevaid lahendusi.

Häiriv innovatsioon (inglise keeles disruptive innovation), mida mõnikord nimetatakse ka häirivaks tehnoloogiaks, on uuendus, mis ei muuda üksnes toodet või teenust, vaid kogu turu toimimise loogikat. Selline innovatsioon loob sageli uusi turge või võtab jalust ära varasemalt domineerinud tehnoloogiad ja ärimudelid. Esialgu võivad need lahendused tunduda olemasolevate turuosaliste jaoks ebaolulised või madalama kvaliteediga, kuid aja jooksul need paranedes ja hinnad langedes teevad nad varasemad lahendused üleliigseks.

Millest on tegemist ja kuidas see töötab?

Häiriv innovatsioon tekib tavaliselt ühel kahest teest:

• Uue-turu (new-market) häirimine: uus toode või teenus loob täiesti uue nõudluse nende jaoks, kes varem teenust ei kasutanud.
• Madala-lõpu (low-end) häirimine: alguses pakutakse odavamat, lihtsamat ja vähem funktsionaalset lahendust neile klientidele, kes ei vaja kõiki olemasolevate toodete funktsioone.

Alguses on uued lahendused tavaliselt tehniliselt lihtsamad või näivad madalama kvaliteediga, kuid nad pakuvad teistsuguseid omadusi — näiteks väikemat energiasuutlikkust, liikumisvabadust või madalamat hinda — mida uued kliendisegmendid hindavad rohkem kui varasemaid omadusi. Aja jooksul paraneb tehnoloogia, hind langeb ja turg kasvab väga kiiresti, mistõttu häiriv algatus võib lõpuks olemasolevad tooted peaaegu täielikult asendada.

Originalne selgitus ja näide

Clayton M. Christensen kasutas seda terminit esimest korda 1995. aastal. Christensen määratleb häirivat innovatsiooni kui toodet või teenust, mis on mõeldud uutele klientidele.

"Üldiselt olid murrangulised uuendused tehnoloogiliselt lihtsad, koosnedes standardkomponentidest, mis olid tihtipeale lihtsamad kui [varasemad] lähenemisviisid. Nad pakkusid vähem sellest, mida kliendid väljakujunenud turgudel soovisid, ja seega võis neid seal esialgu harva kasutada. Nad pakkusid teistsuguseid omadusi, mida hinnati ainult arenevatel turgudel, mis olid peavoolust kaugel ja ebaolulised."

Hea praktiline näide on välkmälu: esialgu oli see kallis ja mahult väike võrreldes traditsioonilise kõvakettaga, kuid välkmälu on kompaktne ning tarbib vähe energiat. Seda hakati algselt kasutama seadmetes nagu mp3-mängijad ja usb-mälupulgad. Aja jooksul paranes tehnoloogia ja langes hind ning välkmälu kasutus laienes ka tahkekettades, mis hakkasid asendama kõvakettaid.

Teised tuntuimad näited

• Digitaalkaamerad asendasid filmikaamerad — algselt oli pildikvaliteet kesine, kuid digikaamerate mugavus ja hind viisid filmitootjate turu kokkuvarisemiseni.
• Voogedastusteenused (Netflix jt) häirisid DVD- ja Blu-ray turgu ning traditsioonilise televisiooni mudelit.
• Nutitelefonid ühendasid hulga erinevaid seadmeid (kaamerad, mp3-mängijad, navigeerimisseadmed) ja muutsid paljud üheotstarbelised seadmed üleliigseks.
• Platvormipõhised teenused nagu Uber ja Airbnb muutnud takso- ja majutusturu toimimist ning tekitanud uusi ärimudeleid.
• Pilvandmetöötlus on muutnud ettevõtete IT-infrastruktuuri — väiksemad firmad pääsevad nüüd ligi võimsale arvutusvõimsusele ilma suurte esialgsete investeeringuteta.

Mõju ettevõtetele ja turule

• Tarbija kasu: madalamad hinnad, suurem valik, uued kasutusvõimalused ja ligipääsetavus.
• Ettevõtete riskid: olemasolevad turuliidrid võivad kaotada turuosa, tulu ja kasumi, kui nad ei suuda kohaneda või varakult uusi trende tuvastada.
• Tööturg ja tööstusharud: teatud töökohtade ja ärimudelite kadumine, kuid samal ajal tekivad uued töökohad ja ärivõimalused.

Kuidas ettevõtted saavad reageerida?

Häiriva innovatsiooni puhul ei aita sageli traditsiooniline arendus- ja tooteparenduse strateegia. Praktikas aitavad järgmised lähenemised:

• Loo iseseisev meeskond või äriüksus, mis keskendub uuele ärimudelile ja ei pea järgima vana ettevõtte samu edukuse mõõdikuid.
• Seira signaale madalsegmenteeritud turgudelt ja investeeri varajases faasis uutesse tehnoloogiatesse.
• Testi lihtsaid ja odavaid hüpoteese kiirete prototüüpide ja pilootprojektide abil.
• Ole valmis ärimudelit ümber kujundama — häirivad lahendused ei pruugi kasvada mööda olemasoleva ettevõtte väärtusahelat.
• Koostöö iduettevõtetega või strateegilised investeeringud võivad anda ligipääsu uutele tehnoloogiatele ja ärimudelitele.

Mõningad hoiatused

• Häiriv ja kasulik innovatsioon ei ole alati sama asi — mitte iga uus ja edukas tehnoloogia ei ole häiriv (mõned on lihtsalt paremad või jätkusuutlikud uuendused).
• On lihtne ülehinnata iga väikese idu plahvatuslikku mõju; mõnikord ei kasva nad suureks ega suru olemasolevaid turuosalisi välja.
• Häirivuse sildistamine on keeruline ja seda tuleks teha ettevaatlikult — vale klassifikatsioon võib viia vale strateegia valikuni.

Kokkuvõttes on häiriv innovatsioon tugev jõud turu muutmisel: ta loob uusi võimalusi ja lahendusi, viib turud ümberkujundamiseni ning nõuab nii ettevõtetelt kui juhtidelt teadlikku, julget ja paindlikku tegutsemist.

Küsimused ja vastused

K: Mis on häiriv innovatsioon?

K: Miks on häiriva innovatsiooni abil loodud uued turud esialgu väikesed?

K: Kuidas kasvab turg, kui kasutatakse häirivat innovatsiooni?

K: Mis on näide häirivast innovatsioonist?

K: Miks ei olnud välkmälu algselt väljakujunenud turgude jaoks atraktiivne, kui see kasutusele võeti?

K: Millised on Clayton M. Christenseni sõnul häiriva uuenduse tunnused?

K: Kellele on häirivad uuendused mõeldud?

Otsing